文｜本原财经
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如何体面过冬，是消费者和品牌都头疼的难题，以至于出现了一个段子：“富人穿羊绒真丝，中产穿棉麻，打工人一身聚酯纤维”。
但有一点是确定的：消费者想花得值，拒绝当“韭菜”；品牌则想方设法，让你忘记性价比这回事。
这种“配得感”的矛盾，在中国羽绒服之王「波司登」身上尤为鲜明。
不接受老铁装腔
伴随着中产理性回归，几乎每个寒冬，波司登都会因为“质价”问题，被拿出来鞭笞一番，今年也不例外。
热搜之上，年轻人一边吐槽波司登“2099元的羽绒服充绒量仅86克”“700多元的羽绒裤充绒量只有3克”，一边用实际行动冲进超市，去抢购山姆售价499元、充绒量400克的RR系列羽绒服，胖东来580元的大被子羽绒服，甚至连奶奶风的排骨内胆羽绒服都翻红了。
羽绒服保暖性不单看充绒量，绒子的质量、清洁度和蓬松度也很重要。品牌们也会拿这套话术反复教育你，总之“绒跟绒之间不一样”，「贵」的背后是比参数更复杂的一串黑科技术语。
展开剩余88%但当中产上身一件几百块的平价羽绒服，发现蓬松厚实也够暖和时，那股怨念就彻底压不住了，“我感觉我像个怨种，品牌溢价溢了我一脸”。
波司登的回应也堪称教科书级别：
全程无正面反击，官方、高管集体沉默，应对方式与过往的逻辑高度一致。
第一步，让客服出来做基础合规性辩护；第二步，对话媒体做价值深化与技术背书；第三步，公开产品详细充绒量、蓬松度等参数，透明化生产流程。
不跟大众认知硬刚，避免在自证中产生新的公关危机，这一点西贝和爱康国宾是该好好学一学的。
合规性而言，波司登确实冤，但从合理合情角度解读，未必。
现行GB/T14272-2021《羽绒服装》国家标准只规定了“绒子含量”（%）和蓬松度等指标，并未对成衣的最低充绒克数做出强制性规定。波司登创始人高德康作为标准的起草者之一，自然不会留下这么明显的漏洞。
但在合规的边界内，却可以通过“减料”来实现利润最大化，就出现了“86克与2099元”这样刺激人眼球的数字。
消费者一看吊牌，觉得自己被背刺了，肯定不乐意。
但你发现没，消费者拿谁的充绒量来佐证波司登卖贵了呢？拿安踏、高梵、山姆、胖东来这些平价品牌，而不是波司登想成为的加拿大鹅Canada Goose和盟可睐Moncler。
拉踩和比较，基本都发生在同级之间。就像马云马化腾赚了多少钱你不会关心，但从小家境差不多的老铁突然暴富了，你这心里就不是滋味了。
86克与2099元，看似是撕裂的数字，实则是消费者与品牌发生了严重的「价值认知错位」：波司登坚持自己是高端一流品牌，消费者认为你就该老老实实做平价。
作为陪伴几代人长大的老国货，波司登羽绒服在国人心中的地位还是首屈一指的，但“高溢价”的老国货，消费者明显不认。
高端平价两手抓
什么是品牌？就是在想起某种产品或者服务时，消费者能对其固有价值有所认知。
品牌驱动商业模式大抵分两类，一类是大众品牌，品牌知名度和渠道缺一不可，就像伊利，产品卖的不贵，复购率极高，每年要花百亿营销费用于宣传，就是为了让客户能经常看到它；
另一类是高端品牌，一般是溢价销售，企业毛利率高，具有“稀缺”特性，且具有一定的历史底蕴做品牌支撑。尤其奢侈品牌，对品牌内涵和历史感要求更高。
波司登穿越半个世纪，在2018年以前，走的显然是大众路线。当时的学生群体，几百块就能买到一件物美价廉的好产品。
平价的B面是，部分消费者也真的嫌弃波司登。尤其2013年到2017年，年轻人对波司登的印象皆是“又丑又土”“大妈穿搭”，连创始人高德康自己都说，“惨得都不想提了。”
波司登营收、净利润大幅下滑，陷入关店潮，业绩跌至历史低谷。
2018年以后，外来者加拿大鹅高调入华，这也给了波司登关键的战略启发：
高德康推动铁血改革，剥离男装、童装等非核心业务，重新聚焦羽绒服核心主业，开启高端化战略。
为了「高端」二字，波司登煞费苦心，更换英文logo“BOSIDENG”，联名世界级IP，邀请明星代言，与知名设计师合作，频繁亮相米兰、伦敦、纽约时装周，还跟南极科考合作背书，用科技刷新羽绒服的工艺极限；同步优化渠道，开设高端旗舰店，入驻繁华商圈。
高端鲜明地体现在价格上。2017年，波司登的吊牌均价在1000-1100元，2018年，提价幅度达30%左右，单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。
波司登的营收也水涨船高。据2024/25财年业绩公告，波司登营收约为259亿元，同比增长11.58%，连续第八年创下历史新高，净利润超过35亿。
支撑起波司登250亿营收的，是均价1800~3000元的系列产品，价格翻了两到三倍。
在营销层面，波司登同样花费不菲。销售及分销开支，从2017/18财年的24.52亿元，激增至2024/2025财年的85.24亿元。截至2025年9月底，近八年半，波司登累计投入近480亿。
在宣传线路上，波司登也对标Moncler和加拿大鹅，推出了万元级产品，只是反响平平。目前官方旗舰店的价格最贵在6000元上下，且销量只有两位数。
说明波司登的高端化战略在质价比上取得一定成效，但在实现更高溢价空间的过程中，仍挑战重重。
截至2025年9月30日，波司登羽绒服业务常规零售门店3558家，从城市分布来看，一二线城市仅占32.8%。在场景即品宣的当下，其高端化品牌构建仍有一定的结构性矛盾。
此外，品牌升级更多聚焦于产品卖点的强化，对品牌文化、历史和故事的讲述较为薄弱，难以与消费者建立起情感共鸣。
这也不能怪波司登，毕竟是我们从小看到大的牌子，想要扭转固有印象实在太难了。
此外，波司登还存在品牌矩阵协同性差的问题。
主品牌波司登贯彻高端形象，根据公司披露的2025/2026财年中报，波司登羽绒服销售额65.68亿元，营收占比超70%成为绝对核心，但子品牌发展却严重失衡，没能有效承接住用户。
公司旗下的雪中飞品牌定位中端性价比市场，2025/2026上半财年收入3.78亿元，同比下降3.2%，毛利率47.9%，同比下降2.2个百分点。
冰洁品牌定位“新一代高质女性羽绒服品牌”，并更名BINJORA，却仅实现1530万元收入，同比下降26%。爆品与声量双失，已经远不如曾经看不上的鸭鸭。
雪上加霜，雪中飞和冰洁的产品都曾出现在央视新闻质量抽检不合格的名单里。
波司登旗下三大品牌矩阵，看似完整地覆盖了低中高市场，运营能力上却与安踏差得远。亦存在部分设计风格雷同、目标客群交叉的问题，可能引起内部赛马，导致营销资源分散，进一步混淆消费者的品牌认知。
没有Moncler的命
暖冬叠加心理和情绪因素，消费者近年来对羽绒服价格的敏感度迅速上升。
艾媒咨询调研数据显示，羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。这意味着，羽绒服高端化将持续受阻。
2025/26财年上半年财报，波司登品牌羽绒服业务营收同比增速为1.4%，净利润增速约为5.3%，相较前些年，业绩增速已出现下滑的苗头。
羽绒服主业尚且能维稳，贴牌加工管理业务则持续萎缩、女装沦为集团业绩的负资产，多元化服装等业务营收更是暴跌45.3%至0.64亿元。
波司登一直试图解决羽绒服“只能做半年生意”的难题，像全球羽绒服顶奢Moncler一样，多次尝试多元化布局。
高德康之子高晓东主导，2008年，波司登曾收购男装品牌，2010年收购女装品牌杰西，2015年到2016年主导收购多个女装品牌，效果都差强人意。
2022年，波司登推出户外防晒系列，2023年，又推出户外冲锋衣，寄予厚望。
可它却忽略了，Moncler其实是做户外睡袋和帐篷起家的，它的多元化之所以看起来成功，不是羽绒服向其它品类迁移的成功，更多的是靠专业化和奢侈品的调性。
Moncler核心收入还是外套大单品，其非外套收入占比只有25%。
拿波司登夏日主推的防晒衣来说，刚推出时就遇上了行业爆发红利，吃到了一定甜头，但很快业务就滞长了。
防晒衣归根结底就是物理防晒，讲不出科技和时尚的故事，整个行业定价都偏低。有蕉下这样的细分龙头，Lululemon、迪卡侬、安踏、骆驼等户外运动品牌，也想分一杯羹。
你伏不下身子做低价，均价定在400-500元，消费者自然不买账。
再者，防晒衣主清凉，与羽绒服的保暖诉求还相悖，在用户心智方面存在天然矛盾，或许还不如暂时放弃四季化的幻想，直接空着。
品类拓展并非不可取，关键是做什么，专注保暖业务做“羽绒+”外套就是一条不错的路线。
波司登有自己的柔性供应链体系，还与德国著名运动时尚奢侈品牌Bogner成立合资公司，注资了加拿大奢侈户外品牌Moose Knuckles。
学习安踏收购同赛道高端细分品牌，这也是一条被验证过的路径。关键在于如何盘活和高效运营起来。
最后，也是很重要的一点，真诚地与消费者建立起信任感。
山姆、胖东来的羽绒服之所以受追捧，是因为它们明明白白把参数和价格标注清楚，不靠营销也不打信息差。
在不近人情的“参数叙事”面前，所谓高端、科技，只能退居二线。
波司登有完整的品牌矩阵，强大的供应链，可观的现金流，依旧在错综复杂的市场变化中占据优势。
危险逼近时，该保持傲气的不该是营销和溢价，而是产品力和服务体验。暖不暖，身体知道，值不值，钱包懂得。
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